Por Renata Corrêa
O terceiro setor é pautado por relevantes contribuições à sociedade brasileira, portanto como profissional de comunicação e marketing percebo a importância das organizações sociais alcançarem mais visibilidade na mídia em suas ações, a fim de assegurarem novos investidores para a causa e manterem a sustentabilidade nos projetos.
A organização do terceiro setor vende consciência social e precisa ser reconhecida em seu mercado de atuação. Assim, é imprescindível trabalhar a gestão mercadológica que objetiva uma relação de troca entre produtor e consumidor visando atender as necessidades e criar desejos no público-alvo.
No segmento do terceiro setor, a relação de troca se evidencia com os “stakeholders”, ou seja, todos os públicos que se relacionam com a organização e não somente com o beneficiário. Torna-se imprescindível a organização manter forte relação com a imprensa, parceiros, doadores, empresas, público interno, voluntários e investidores, a fim de conquistar posicionamento expressivo de mercado e assegurar a visibilidade da organização.
A comunicação integrada de marketing precisa ser muito bem trabalhada para manter um bom posicionamento de mercado. É preciso divulgar as ações, por meio de propaganda na rádio, TV, internet, mídia impressa, e-mail marketing, mala direta, jornal do bairro e ações de relações públicas para trabalhar a imagem e reputação, atraindo mídia espontânea e patrocínios. E, também, promover o chamado endomarketing, o marketing interno, ou seja, estratégias para que os próprios funcionários divulguem a causa e os diferenciais da organização.
Outra estratégia que pode ser trabalhada é o marketing relacionado à causas, importante ferramenta para captação de recursos, por ser uma parceria comercial entre empresas e organizações da sociedade civil que utilizam o poder de suas marcas em benefício mútuo.
Parte dos recursos de um determinado produto ou serviço comercializado pela empresa é destinada à organização. Assim, empresas trabalham a responsabilidade social corporativa e as organizações conseguem captação de recursos.
Um bom exemplo é a parceria entre o Instituto Ronald McDonald e instituições de apoio e combate ao câncer infanto-juvenil de todo país. No McDia Feliz, todo o recurso arrecadado com a venda de sanduíches Big Mac, exceto alguns impostos, é revertido para estas instituições. Já o McDonalds ganha visibilidade social e aumento de vendas em outros produtos, ou seja, ambos ganham.
Quem não é visto, não é lembrado. Invista no marketing de sua organização.
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Renata Corrêa é mestre em administração pela PUC/SP, pesquisadora e docente na Universidade Anhembi Morumbi, FGV/PEC e Insper.