Diferente do marketing tradicional, focado nos aspectos da marca e do produto, o marketing de varejo tem como seu principal diferencial a maneira com o qual se comunica com o consumidor, muitas vezes, descrevendo pouco sobre os produtos em si, preocupando-se principalmente em destacar uma ocasional oferta ou preço promocional.
No Brasil, um dos principais conceitos utilizados na abordagem do consumidor é a chamada “sensação de oportunidade única”. Desde os splashes e cartazes, até mesmo a propaganda veiculada no meios de comunicação como rádio e televisão, diariamente somos verdadeiramente bombardeados com promoções que enfatizam slogans e frases de efeito como “Agora ou Nunca”, “É só amanhã”, “Termina nesse final de semana”, e por aí vai. Todas essas frases tem como intuito apenas um objetivo: criar uma sensação de oportunidada única na mente do consumidor, levando este a tomar uma decisão rápida, e muitas vezes não planejada, de adquirir o produto, devido à disponibilidade imediata, a condição única de pagamento, ou o preço extremamente atrativo.
Uma das principais “armas” de comunicação, principalmente para o comércio popular, tem sido o chamado “tablóide” de ofertas, um impresso que ganha diferentes formatos e conteúdos de acordo com o posicionamento e a reserva de investimento da empresa. De simples folhinhas, a verdadeiras revistas, buscam informar o consumidor sobre ofertas e produtos durante um determinado período.
Mas será que o uso de tablóides ou de uma propaganda comercialmente agressiva, são suficientes para se conquistar o cliente? Vender ao consumidor pode até ser considerada uma tarefa fácil, mas cativar, ou conquistar definitivamente o consumidor é uma tarefa extremamente difícil.
Os esforços das mídias de varejo atuais tem como foco apenas o consumidor no tempo presente. Querem que ele compre imediatamente, esquecendo-se completamente de buscar estar presente sempre na vida do consumidor, tornando-se um verdadeiro parceiro deste. Para muitos lojistas, cliente bom é apenas aquele que compra hoje.
Um caso muito interessante são os das lojas que se utilizam de carnês de pagamento. Em muitas destas lojas, não é possível o pagamento de uma fatura senão dentro do próprio estabelecimento. O simples retorno de um mesmo cliente todo mês dentro da loja acaba resultando na possibilidade de a cada mês poder vender um novo produto à esse novo cliente. Na maioria das vezes, os clientes costumam a emendar o inicio de uma nova compra com o termino de outra. “Agora que terminei de pagar, posso comprar mais.”
Os cartões fidelidade, principalmente os que oferecem descontos ou formas de pagamento mais vantajosas, e não cobram anuidade, são excelentes ferramentas de retorno. Infelizmente, muitos varejistas viram a questão do “private label”, como são chamados os cartões de marca própria, como uma nova fonte de recursos. Acredito que com o passar do tempo, só funcionam como ferramentas de retorno os cartões que efetivamente souberem atrair constantemente o cliente ao ponto-de-venda, oferecendo possibilidades difíceis de se conseguir sem o uso do mesmo.
O varejo brasileiro encontra-se em um processo de transição, que ainda não apresenta data certa para se acertar. Aos poucos, lojistas e profissionais do varejo tem percebido que não é apenas o preço que encanta o consumidor, e que quando bem posicionados em termos de estratégia e foco, desenvolvendo produtos e serviços que agradem ao seu consumidor, o preço passa a ser um fator secundário e o lojista passa a ver lucros maiores.
Ainda é difícil se posicionar no mercado apenas buscando passar valores ao consumidor. No mundo do varejo, estar na mídia com propagandas apenas institucionais é perder mercado. A comunicação cada vez mais vem buscando dosar o equilíbrio entre uma mensagem institucional (que cria valia à marca) e uma mensagem promocional (que cita preços e ofertas).
A valia vem sendo criada principalmente pela criação de serviços. Cada vez mais não existe venda de produtos sem a venda de serviços. De entregas rápidas, assitência técnica, até mesmo passando pela criação de serviços que independem de comprar ou não alguma mercadoria, como cursos ou espaços de lazer, os varejistas têm buscado se diferenciar no mercado apostando em segmentos específicos de público, como idosos, jovens ou mulheres, ou em novos hábitos de consumo, buscando acompanhar o ritmo de vida de seus consumidores.
Um fato que vem mudando bruscamente no mercado é exatamento o posicionamento estratégico dos varejistas, de modo a saber se comunicar de maneira adequada com seu consumidor. Algumas bandeiras de supermercado, tem criado empresas secundárias, de modo a se estabelecer em diferentes regiões de uma cidade, buscando atender os diferentes perfis de clientes que possam ser encontrados. Atende-se desde um cliente de classe C em uma bandeira, até mesmo um cliente de classe A, utilizando-se de outra bandeira. Com mix de produtos, serviços e ambiente de loja, completamente diferentes, buscam interagir e criar uma sinergia junto ao seu público consumidor.
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MBA em Marketing, Caio Camargo é autor do blog “Falando de Varejo”